Imagina que inviertes mucho dinero en publicidad en buscadores. ¡Una gran idea!
Un ejecutivo curioso podría preguntarte: ¿Cuántas de la conversiones que recibimos de la publicidad en buscadores habríamos conseguido igualmente por nuestras fichas de búsqueda orgánica?”.
Esto es lo que yo denomino “incrementalidad en un solo canal”.
Por ejemplo, puedes analizar cómo aumentan las conversiones en las campañas publicitarias de respuesta directa. También puedes medir la incrementalidad en un solo canal que consigues con la publicidad de tu marca. Consulta las intrucciones detalladas sobre cómo hacerlo en las plataformas de publicidad.
Otra opción sería hacer experimentos controlados y aleatorios . Se trata de experimentos a nivel de usuario (en contraposición con las pruebas a nivel geográfico, como las comparativas de mercados) que utilizan una metodología causal para determinar si un anuncio ha cambiado realmente el comportamiento de los consumidores. Dividen aleatoriamente a los usuarios objetivo en dos grupos: mostramos anuncios a uno y los ocultamos al otro. Es una manera sencilla de comprar los usuarios que han estado expuestos a los anuncios y los que lo habrían estado.
Hay quien diría que la incrementalidad en un solo canal no es incrementalidad, y con rázon. Sin embargo, es útil para saber cómo optimizar tu publicidad en un canal determinado aplicando ciertas tácticas.
También puedes medir la incrementalidad en un solo canal que consugues con la publicidad de tu marca.
Si inviertes dos milliones de euros en publicidad en buscadores cada mes y esa inversión tiene una incrementalidad del 16% lo primero que tienes que hacer es identificar qué palabras clave generar ese 16%. Lo segundo es identificar otras oportunidades que no se aprovechan con la búsqueda orgánica. Después, inviertes el presupuesto en la publicidad en buscadores de esas palabras clave, ya que esto impulsará el incremento de las conversiones.
